Dondurma reklamı nasıl olmalıdır? Dondurma reklamları sizi satın almaya teşvik eder mi? Dondurma nasıl yenir? Bir dondurma reklamı genel ahlak sınırlarını nasıl aşar?

Bu soruların herhangi birine hızlı ve net bir cevap vermek pek kolay değil. O zaman üzerine eğilmelik güzel bir konu bulduk demektir. 2019 yazında yayınlanan 3 dondurma reklamı örneğiyle başlayalım:

Algida Frootie’nin 15 Mayıs’ta yayınlanan reklamı:

Magnum Mini’nin 11 Haziran’da yayınlanan reklamı:

Golf Bravo’nun 12 Temmuz’da yayınlanan Aslı Enver’li reklamı:

Reklamları seçerken 2019 yılında olması ve farklı markalara ait olması dışında bir kriter uygulamadım. Aralarında genel ahlakınızı bozacağını düşündüğünüz bir reklam var ise yukarıdaki çarpıya basarak sayfayı kapatabilirsiniz.

Geçtiğimiz aylarda Netflix, Youtube gibi platformlardaki yayınlarla alakalı düzenlemeler yapacağını duyuran RTÜK bu sefer “bazı dondurma reklamları genel ahlak sınırlarını aşıyor” argümanıyla reklamcılarla görüşerek dondurma reklamlarının içeriklerinde değiştirmeler yapacağının müjdesini verdi:) Bu konuda RTÜK tarafından resmi bir açıklama olmadığını, bunun RTÜK İzleme ve Değerlendirme Daire Başkan Yardımcısı Murat Ellialtı’nın bir demeci olduğunu belirtmemde fayda var.

Dondurma reklamlarının psikoloji biliminin alt dallarıyla ilişkileri

Reklamların hedefi, tüketici davranışlarını harekete geçirerek satın almayı gerçekleştirmektir. Bu hedefe giderken etkili bir iletişim kurmak ve kurulan bu etkinin uzun sürmesini sağlamaktır. Dondurma reklamlarını ilk olarak sosyal psikoloji açısından ele alalım:

Tüketicinin dondurma markası hakkındaki tutumu o ürünü alıp almama tercihini belirler. Bireyin dondurma markasına karşı olumlu, olumsuz ya da nötr bir tutumu olabilir. Tutum kavramını, kısaca bireyin herhangi bir şeye karşı sahip olduğu bir tepki öneğilimi olarak açıklayabiliriz. Markalar, reklamlar ile olumsuz tutumları olumluya çevirmek, olumlu tutumları da güçlendirerek satın alma işlemine yöneltmeyi hedeflemektedir. Birçok dondurma reklamında özellikle “gençlik hayatı ve mutlu bir sosyal ortam” gibi imajlar verilmektedir. Bu da bireylerin o dondurma hakkındaki tutumunu olumlu yönde etkileyerek satın alma davranışına yöneltmektedir. Bireyler için bir gruba ait olma duygusu, psikolojik ve fiziksel iyilik hali için kritik bir özellik olarak da görülmektedir. Ürünün reklam ve pazarlamasında yaratılan algılar ürünün işlevinden çok hissettireceği duygulara odaklanır. Ürünle birlikte aslında bir yaşam biçimi, belli sosyal statü ve gruplara aidiyet vaadi de pazarlanır.*1

Peki, sosyal ortamın olmadığı, sadece kadın ve erkeğin bulunduğu bir dondurma reklamını nasıl ele alabiliriz?

Bazı dondurma reklamlarında bolca “Haz, estetik, çekicilik” gibi unsurlara yer verilerek bireyin ürüne ilgi duyması ve bu ilginin satın almaya dönüşmesi hedeflenir. Bu durumu Evrimsel psikoloji ile şöyle açıklayabiliriz: 

Evrimsel psikolojiye göre yaşamanın iki temel amacı vardır; Hayatta kalma ve türün devamını sağlama. Şu an bu yazıyı okuduğunuza göre atalarınız hem hayatta kalabilmiş hem de soylarını başarıyla devam ettirebilmişlerdir. İnsanlar soylarını devam ettirebilmek için seçecekleri eşlerin “iyi bir eş” olmasına dikkat ederler. Eşin “güzel” bulunan unsurlara göre seçilmesi Darwin’den beri bilinen “cinsel seçilim”in temel mekanizmalarından birini oluşturur.*2 Böylelikle hem genlerini sorunsuz aktarabilir hem de gelecek nesillerinin hayatta kalma olasılığını artırabilirler. “İyi bir eş” denildiğinde karşımıza “güzellik, çekicilik ve haz” kavramları çıkar. Güzellik konusunda kriter olarak görünen fiziki özelliklerden bazıları: Eller, dişler, ayaklar, yüzler, bedenler, saçlar, giyimlerdir. Dondurma markaları reklamlarında mümkün olduğunca oyuncuların bu dış görünüşlerini ön plana çıkarır. Böylelikle bireylerin güzellik, estetik algılarına yoğunlaşarak tüketiciyi davranışa yöneltmektedirler. Kültüre ve kişiye göre güzellik anlayışı farklılık gösterebilir ama birçok çalışma ortak güzellik ölçütlerinin olduğunu belirtmiştir. Çoğu kez, insan zihninin karşı cinste otomatik biçimde güzel ve çekici bulduğu özelliklerin aslında doğurganlık, sağlıklılık, gençlik, özetle gen kalitesi ve iyi eş ve ebeveynlik ile ilişkilendirilen özellikler olduğu görülmektedir.*1 Sizce reklamlardaki dondurmaların yüzeylerinin pürüzsüz olması da bununla alakalı mıdır? 

Nucleus Accumbens! Bu kelime Harry Potter’daki bir büyü hissini yaratıyor fakat Nucleus Accumbens beynimizin iki yarım küresinde de bulunan, birçok dopamin reseptörü olan bir bölümdür. Dopamin, bireyin ruh hali ve ruh sağlığı üzerinde oldukça etkilidir. Motivasyon, zevk, keyif gibi birçok hissi etkileyen dopamin, vücuttan beyne sinyaller ileterek hem bireyin mutluluğu hem de öğrenme süreçlerini olumlu yönde etkiler. Söz konusu reklamlarda yer alan dondurmaların genellikle çikolata kaplı olmasını ve içerisinde çikolata parçacıklarının bulunmasını göz önünde bulundurduğumuzda ve Nucleus Accumbens’in bolca dopamin reseptörüne sahip olduğu bilgisini hatırlattığımızda; haz odaklı bir dondurma reklamı çekmenin mantıklı bir strateji olduğunu söyleyebiliriz. Tabii ki işin ahlaklı olup olmadığı kısmını ben değil RTÜK bilir…

Ayrıca nöromarketing ile ilgili Coca Cola ve Pepsi reklamlarının karşılaştırmalarının yapıldığı pek çok makaleyi web üzerinde bulabilirsiniz. Bunu da ayrıca araştırmanızı öneririm.

Kaynakça:

  1. Ait Olma Ölçeği’nin Psikometrik Özellikleri – Kurtman Ersanlı, Melike Koçyiğit
  2. Güzellik Algılamasının Nörobiyolojisi Ve Evrimsel Temelleri – Ertuğrul Eşel, Gülüstan Polat Eşel

Taner Türker tarafından kaleme alınmıştır.

twitter.com/tanertrkr

Leave a Reply