(Bu yazı sitem içerir.)

Kocaman bir markamız var. Adı THY. Bunun yanında Beko var, Lassa var… Hadi Beko ile Lassa’yı geçiyorum. Dünyanın en büyük futbol kulüplerine sponsor olup çuvalla para akıtan sevgili THY’nin tüm stratejisini celebrity yani ünlü kullanımına yatırmasını anlayamıyorum.

Kabul. Alametifarika ile yollarını ayırıp Crispin Porter+Bogusky ile çalışmaya başladıktan sonra resmen deri değiştirdi ve güzel işlerin altına imza atmaya başladı THY. Başladı da reklamcılığın icra edilebileceği neredeyse onlarca mecra varken parayı neden bu şekilde ünlü kullanımına harcıyor bu THY diye düşünmeden edemiyor insan.

Kazanılan sempati, elde edilen yüksek oranda görünürlük ve farkındalık diyelim. Drogba’nın, Kobe Bryant’ın ve Messi‘nin bilinirliğinden çalarak yoluna devam eden bir marka ne kadar ileriye gidebilir? Çok az. Kobe Bryant artık piyasadan siliniyor, Drogba da bu silinmenin eşiğinde. Yani ünlü kullanımı ya da sektör ağzıyla ifade etmek gerekirse celebrity, her neyse; bu merete bu kadar bel bağlamamak gerektiğini düşünenlerdenim. Günü, ayı, yılı ya da 5 yılı, 10 yılı kurtarmak anlamına gelir bu. Büyük marka olacaksanız büyük oynamanız ve insanların yüreğine dokunmanız gerekir. Hedefiniz, insanların tüylerini diken diken edecek işlerine altına imza atmak olmalıdır.

Benfica’nın sponsoru olan Emirates Airways’in yaptığı ”Benfica Safety Video” adlı şu harika işi izlediğinizde ne demek istediğimi daha iyi anlayacaksınız.


Bu yüzden Marlboro Man örneğini incelemek gerekir. Marlboro’nun tarihinde sadece bir tane ünlü isim vardır. O da John Wayne’dir. John Wayne demek Marlboro demektir. Fazlası yoktur, gerek de yoktur.

Coca Cola örneği. Dünyanın kuşkusuz en büyük markası olan Coca Cola’nın önüne geçecek hiçbir ünlü isim gelmez aklınıza.

Fakat Avrupa’da gezen bir ecnebi velede ya da herhangi bir Avrupalıya  sorun bakalım THY nedir diye; Messi ya da Drogba der size. Sordum, ordan biliyorum. Gerçekten sordum.

Şimdi ben size soruyorum. THY’nin harcadığı bu reklam bütçeleri kimin cebinden çıkıyor? Senin, benim, onun…

Saygılar.

Leave a Reply

9 comments

  1. Reklam fikri çok iyi, eleştirilerinizde de haklısınız. Sadece ünlülere milyonlarca dolar harcamak (prodüksiyon ve medya kısmını dahil edince iyice şişen bütçeyi hiç düşünmeyelim bile) yerine bu tarz kreatif işler çıkarmak çok daha etkili… Gerilla pazarlama mı diyorlardı buna? Düşük bütçe, kreatif, etkin… Adı ne olursa olsun, çok daha iyi…

    -1
  2. UĞUR ORUÇOĞLU

    Yalan yok, bir gün bu siteyi ve Senior_Stajer hesabını yeter ulan deyip kapatırsanız çok üzersiniz hemde çok.Ellerinize sağlık.

  3. Emre

    Paylaşacağınız yazıyı illa ona buna gömmek zorunda mısınız?

    O kadar çok sektörün içinde iseniz ben de size bir HİT mezunu olarak söylüyorum…

    Ne THY’nin tüm reklamlarından haberiniz var..Ne de onların feedback’ini ölçmüşsünüz..

    Yurtdışında kime sordunuz o soruları de Messi cevabını aldınız bilmiyorum ama benim cevaplarım sizinkilerden farklıydı..

    O zaman bu işte bir iş var

    Ya araştırmanızı doğru yapamadınız..Yahut siyasi düşünceniz reklamcı tarafınıza müdahale ediyor..

    İyi günler…

    • Senior Stajyer

      @uğur: Hiçbir yere gitmeyeceğiz Uğurcum, rahatsız olan insanlar oldukça ve senin gibi güzel insanlar destek verdikçe buradayız.

      @emre: Yurtdışındaki meslektaşlarımla konuşuyorum Emre. Bu işin profesyonelleriyle. Sen muhtemelen yurtdışındaki gurbetçi dönercilerle konuştun.

      Siyasi görüşlerim reklamcı tarafıma müdahale edemez çünkü herhangi bir siyasi görüşüm yok. A’dan Z’ye tüm ideolojilerin canı cehenneme. Fakat senin büyük bir bilgi eksikliğin var ve bu da gereksiz milliyetçilikle birleşince bağlı olduğun düşüncelere gelen her eleştiriyi ona buna gömmek olarak algılıyorsun.

      Sana uzun uzun cevaplar verebilirim ama seni çürütecek cevabı zaten bizzat bu reklamları yapan ekipte yer alan Raja adlı bir hatun var, o verdi. CP+B’den. Kristal Elma’da yaptığı oturumda bizzat kendisi anlatıyor mevzuyu. Oturumda ne konuşulduğunu bir araştır istersen.

      Gelelim ona buna gömme kısmına;

      Sektörde severek takip ettiğin çoğu medya kuruluşu zaten etli sütlüye dokunmayarak bir afyon görevi görüyor zaten. Sonuçta onlar çatlak ses çıkaramazlar değil mi? Çıkarırlarsa ne olur? Reklamveren reklam vermez…

      Burada ya övülür ya gömülürsün Emreciğim. Özetle durum bu.

      Haydi selametle.

  4. Bu negatif eleştirinin kısmen haklı olduğu noktalar olmakla birlikte, genel çerçevesine katılmadığımı söylemek isterim.

    Marka, THY değil Turkish Airlines’dır aslında. THY kısaltmasından “globalleşme stratejisi” içerisinde 15 yıl önce vazgeçti marka. Kurumsalını yeniledi. 10 yıl önce tamamen Türk Hava Yolları – THY olmaktan vazgeçti ve Turkish Airlines oldu.

    Bu süreç, markanın ulusal pazardan küresel pazara oynadığının en açık kanıtıydı. Biz, ulusal pazarda bunu hissedemesek de, sektörde olan insanlar olarak pazarlamanın çember büyütme stratejisini, kolayca görmemiz ve anlamamız gerektiğini düşünüyorum.

    Bu sürecin ilk pazarlama adımları Messi ve Drogba’dan çok daha önce, “Feel like a star” projesi ile Kevin Costner ile başladı ve aynı strateji yaklaşık 7 sene kadar devam ettirildi. Bakın bu altı çizilmesi gereken bir hatırlatma…

    Coca Cola ya da Marlboro örneklerinin TK için doğru olduğunu düşünmüyorum. Kulvarları ve markalaşma süreçleri çok farklı… Dünyayı pazarlama ve üretim anlamında yöneten bir ülkeden 50-100 yıl önce doğmuş markaları, bir 3.dünya ülkesinden çıkan; teknoloji, hizmet ve kültür anlamında batı tarafından “tarihsel etkileri de unutmamak gerekir.” eziklenen bir ülkeden, üstelik “TÜRK” adı altında küreselleşmek farklıdır. Karşılaştırmak pek doğru değil.

    Bu, yönettiğimiz ya da hizmet ürettiğimiz pek çok markanın devam ettiremediği kadar uzun bir strateji aslında… Uzaktan bakan biri olarak, taktir ediyorum.

    Bu süre içerisinde marka, farklı “celebrity” isimlerle defalarca çalıştı. Çizgisini hiç bozmadan devam etti… “Biz, sizden biriyiz ve hizmet kalitemiz sizi mutlu eder.” mesajı verilmeye çalışıldı. Az bilindiği Avrupa ve ABD’nin, önemli isimlerini yanına aldı. “Biz varız.” denildi. Sadece pazarlama alanında değil, tüm kulvarlarda bu mücadele verildi. İş kalitesi arttırıldı. Avrupa’da bu konuda önde gelen firmalar ile aynı kulvarda yarışıldı. Ödüller alındı.

    Bakınız, eleştiri içerisinde Beko örneği veriliyor. Beko, TK’dan çok daha önce globalleşme stratejisi yoluna çıkan bir marka olarak TK’nın uyguladığı pazarlama stratejisini daha yeni yeni uygulamaya başlıyor.

    TK şu anda bu stratejinin 2. ayağına uyguluyor bence. Yine makale içerisinde, markanın ajans değiştirdiği de söylenmiş. Marka bu ajans değişikliğini yapalı yanlış hatırlamıyorsam 2 seneden fazla oldu. Bahsedilen “celebrity”ler zaten bu 2 seneden daha önce kullanılan isimler… Bu “yeni 2 sene” içerisinde, markanın celebrity kullanımı olmadı. Marka artık, stratejinin, ikinci ayağına çoktan geçmiş durumda. Dolayısıyla eleştiri zaten markanın izlediği yolun arkasında kalmış bir eleştiri…

    Gerilla marketing, her ne kadar Türk Markaları tarafından pek benimsenmemiş olsa da, TK’nın yeni dönemde bu konuda da başarılı işler yapacağına inanıyorum.

    • Senior Stajyer

      @barış: Sevgili Barış, ayakları yere basan ve ilgiyle okuduğum bu yorumun için çok teşekkür ederim önce.

      Bu konuyu uzun uzun tartışabilirim. Evet, THY celebrity kullanımına 2 yıl önce başladı haklısın. Oradaki kastım ajansın değişmesiyle birlikte iletişim dili global bir kalite kazandı fakat ismini istediğin kadar ”Turkish Airlines” yap yönetim vizyonun o boyuta gelmezse maalesef bir adım öteye gidemezsin.

      THY yakın zamanda ünlü kullanımını zaten bırakacaktır. Sana katılmadığım noktalardan biri de Coca Cola ve Marlboro örneğimi yanlış bulman… Buradaki konu CELEBRITY ile markalaşma süreçlerinin devam ettirilemeyeceğidir. Celebrity/Ünlü Kullanımı sabun köpüğü kadar geçici faydaları olan bir iletişim tekniği. Bunu hiçbir reklam stratejisti reddetmez zaten.

      Bu yüzden, bu yolun getirdikleri kuvvetle muhtemel 2 sene sonra uçup gidecektir. Messi ya da bir başkası… Kalıcı bir etki bırakmıyor marka üstünde. Hatta markanın önüne de geçiyor bu işler ve markanın önüne geçen hiçbir iş başarılı değildir.

      Senle aynı fikirde olmasam da yorumlarının ve düşüncelerinin kıymetli olduğuna inanıyorum. Bu konuyla ilgili bir yazı/analiz yazmak istersen, ister bana cevaben ister direkt olarak bağımsız bir içerik seve seve bu blog altında paylaşabilirsin.

      Sağlıcakla kal.

      • Tekrar selamlar…

        Hoş bir bilgi alışverişine dönüşecek gibi. Buradan devam edeyim.

        1-2 yanlış aktarım var metninde, düzelterek başlayayım sevgili Senior. TK celebrity kullanımına 2 sene önce başlamadı. 7-8 sene önce başladı, 2 sene önce bıraktı. Detaya takılmayacağım.

        Öncelikle şu konuda katılıyorum: Celebrity’ye ayrılan para çok daha efektif bir şekilde kullanılabilir. Kesinlikle doğru. Gerilla’da ya da daha creative işlerle ve doğru bütçe kullanımları ile marka daha uzun soluklu bir etki yaratabilir. Yine de net bir çizgi ile ayırmak da bunca esnek ve kaygan bir zeminde doğru değil gibi… Şöyle düşünmek lazım: Celebrity kullanımı risksiz bir tercihtir. Etkisi az, maliyeti çoktur. Ancak geri dönüşlerinde, minimum da olsa “garanti” kısmı vardır.

        Dediğim gibi, makalenin özü şu ise: TK’dan (TK çerçevesinden de çıkıyorum.) markalarımızdan daha yaratıcı işlerin arkasında durmalarını; çok bütçe, az risk karşılığında alınan az etki yerine fikirlerin arkasında durmaksa kesinlikle haklısın… Altına ben de imzamı atarım.

        Yine de bu bağlamda TK’dan daha fazla eleştireceğimiz markalar olabilir. Misal: Penti…

        TK’yı eleştirmek gerekirse, ben de şunu söyleyebilirim: Peki, madem Messi’ye Kobe’ye bu kadar para verdiniz, madem rekor kırmak adına 1 hafta boyunca aynı videoyu 1000 defa gözümüze sokacak bir yayın bütçesi ayırdınız, neden daha yaratıcı bir şekilde Messi’yi kullanmadınız? Bu kadar emek, çaba, bütçenin hakkı kötü bir senaryo mu?

        Bu konuda Cem Yılmaz Doritos reklamları klasiktir bence. Celebrity kullanımı olacaksa böyle olmalı. Gerçi daha sonra CY’nin de suyunu çıkartık, ayrı konu…

        Bir diğer düzeltmek istediğim konu:
        CocaCola örneğinin genel strateji açısından idol olarak konumlanmasının doğru olmadığını düşünüyorum. Strateji, eldeki güç, çağın şartları ve savaş alanının değişkenliğine göre değişir, demek istemiştim. Ancak senin CocaCola örneğini sadece celebrity kullanımı için verdiğini, cevabında anladım. Bu noktada da şöyle bir cevabım olacak:

        CocaCola TR pazarında Celebrity kullandı mı kullanmadı mı pek hatırlayamadım. Ancak globalde, sponsorluk / reklam anlaşması çerçevesinde celebrity kullanımı var.

        Hızlıca bir araştırma ile gazlı içeceklerin celebrity kullanımı ile ilgili bir araştırma buldum. Doğrulama araştırması yapmadım, arkasında duramam. Zaten derin bir araştırma da değil. Pek çok rakam üstün körü verilmiş. Yine de kullanım listesi içermesi bakımından ışık tutacaktır. Buyrunuz:

        power-of-celebrity-soda-endorsements

        Bu araştırmada da görüldüğü gibi, CocaCola’nın da tüm spor dallarında, sahne sanatlarında vs. pek çok kulvarda sponsorluk / reklam yüzü anlaşması var.

        Uzatmayayım.

        Ne söylemek istediğini, nasıl söylediğinin ötesinde değerlendirdiğimde sana hak veriyorum sevgili meslektaş… Ancak sektörde ismi geçen, yayılan ve takip edilen makalelerde hem yeni nesile yol göstermesi, hem de -pek sanmıyorum ya, marka tarafındaki yetkili kişiler olur da kafalarını kaldırır ve bu makaleleleri okurlarsa- onlara da bir bilgi, bir açılım katmak adına, çok daha doğru donelerle, çok daha doğru analizler kullanmak gerektiğini düşünüyorum.

        Sevgi ve selamlar…

  5. Emre

    Kesinlikle çok güzel bir reklam örneği.

    • Senior Stajyer

      @barış:

      Selamlar Barış,

      Güzel bir tartşma olduğu su götürmez bir gerçek. Ortak paydalarda buluşmamız zor olsa da keyif alıyorum seninle tartışırken.
      Öncelikle şu TK kullanımını bırakmanı rica edeceğim. THY dememiz daha mantıklı. THY’nin celebrity kullanımına ne zaman başladığını çok çok iyi biliyorum. Kritik nokta celebrity kullanımının içine global kaliteyi katması. Bu da Globally Yours ile değil Widen Your World ile başlamıştır.

      Desktop diye tabir edilen reklam filmlerindeki ekol farkı bile kendini, en azından sektörün içinde bulunan bizlere fark ettirmiştir. Ajans değişiminden bahsediyorum elbette.

      Celebrity’i tanımladığın kısma katılıyorum. Evet maliyet fazla, kazanç az ama bir gerçek var ki az ama garanti. Getirisi garantidir. Sabun köpüğü de olsa, kısa/orta vadeli de olsa celebrity bir şey getirmek zorundadır. Burada seninle aynı düşünceler içindeyim.

      Devam ediyorum;

      Eğer şu markayı daha fazla, bunu daha az eleştireceğiz kısmına gireceksek THY’ye gelene kadar yüzlerce markanın anasını ağlatmamız gerekir ki Penti bile bu listede epey sonlarda yer alır. Ben Özcan’lı Coca Cola’dan başlarım eleştirmeye. Fakat şu an senle yaptığımız bu fikir alışverişinin merkezini saptırmış oluruz. Buraya hiç girmeyelim. Odak noktamız; İki havayolu şirketi. İkisi de bence devasa markalar. Emirates ve THY. Bu iki afacanın iletişim stratejilerini tartışıyoruz. Penti, Royal Halı, Arçelik, Eti sonu yok bu işin…

      Devam…

      Evet, Messi’nin kullanım şekline benim de bir tepkim var. Bu noktada beni tam olarak anlamana çok sevindim. Kimse THY’ye Messi’yi kullanma demiyor zaten. Markanın harcayacak parası vardır kullanır. Bize ne… Mesele nasıl kullandığın zaten. Kullanım şeklinde titiz davranmazsan burada harcadığın her kuruş hoyratlık olur. Göze soka soka viral oldu diye ortalıkta dolaşırsan da sağlam bir eleştiriyi hak etmiş olursun. Bu konuda da aynı fikirdeyiz. Fikir ve execution kısmında Alametifarika’nın zaten ne kalitede olduğuna girersem 3 senelik Senior Stajyer geçmişimi sana kitaplaştırıp vermem gerekir. Cem Yılmaz örneğini ise çok güzel vermişsin. Suyunun çıktığını düşünmesem de case’lik işler çıktı o zamanlar. Hala da kalitesinden bir şey kaybetmemiştir o işler.

      Coca Cola örneğine gelirsek beni düzelttiğin konuda ben de izninle seni düzeltmek isterim;

      Öncelikle bir iletişimci olarak şu ayrımı yapmak istiyorum. Birinin celebrity(ünlü kulanımı) olarak bir marka tarafından kullanılmasıyla, bir markanın bir ünlüyü, uzun süreli marka yüzü/elçisi kullanması artık farklı algılanıyor/algılanmalı. Biraz daha açayım müsaadenle. Sen, 2016 Rio Olimpiyatları için 1 seneliğine Pele ile anlaşıp ATL’e girersen buna biz Celebrity deriz. Coca Cola bu tarz şeyleri zaten hep yapar. Attığın link hata verse de ne göreceğimi tahmin ettim aslında. Çeşitli örnekler derledin yanılmıyorsam? Campaign-Based seçilen celebrity’leri kastetmemiştim ben yukarıda. Zaten Coca Cola Türkiye’de de son örnekte olduğu gibi Özcan Deniz ve Sıla saçmalığına girdi. Tek seferlikti ve bir daha Özcan Deniz, kesinlikle ve kesinlikle yeni bir kreatif materyalin içinde olmayacak, olursa aynı hataya ikinci kez düşmüş olurlar. Coca Cola gibi markaların total iletişim bütçelerinin içinden süspanse edebildikleri %30’luk ya da daha az bir oranda ”risk” bütçeleri vardır. Dene-gör, tutarsa devam et tutmazsa s*ktir et bütçesi de diyebiliriz bunlara. Küçük markalar bunları yapamaz fakat Cola gibi markalar, yapılabilecek hataları telafi edecek tüketici sadakatine sahip oldukları için böyle riskler alırlar. Hindistan’da Amir Khan ile ATL yaparken, TR’de Özcan Deniz’i deneme şansı verir sana bu bütçeler. Bakarsın, denersin tutmazsa zorlamazsın. Bunu sadece geçiçi celebrity’ler için söylemiyorum. Çılgın projeler, yeni teknolojiler vs. de olabilir bu.

      Dediğim gibi Coca Cola markasının önüne geçecek hiçbir ünlü kullanımı henüz olmamıştır. Bunu zaten isteseler de beceremezler. Al beni Coca Cola’nın başına koy, ben de beceremem. Marka kültürü buna izin vermez zaten. Evet Coca Cola münferit celebrity’ler ile lokalleşme denemeleri yapmaktadır ama Coca Cola, marka yüzü/elçisi tarafında ne globalde ne de herhangi bir ülkede ”herhangi bir canlı” ile uzun süreli bir iletişim yatırımı yapmaz. Buna girmez çünkü bu işlerin akademik olarak da ne kadar riskli olduğunu hepimiz biliyoruz. Aldın ünlüyü 20 sene markana yapıştırdın. Herifin çocuğu oldu ve seri katil. Hep de babasıyla anılıyor. Ne yapacaksın? Epic fail. John Wayne’nin ne denli sert sözleşmelere maruz bırakıldığını bir araştır derim. O zamanın reklam dehası Leo Burnett ve Marlboro ekibi işlerini hiç de şansa bırakmamışlar ve adamı resmen ipotek altına almışlar.

      Bir parentez; THY’nin marka kültürü var mıdır sence? Küfür gibi bir soru. Ne kültürü… Dün Messi, bugün Jürgen Klopp yarın Kenan Doğulu. WTF? Olabilir. Neden olmasın? Senin markanın bir kültürü yoksa gayet normal. En ünlü kişi kimse parayı ona yatırıyorsun, strateji bundan ibaret. O an en revaçta olan kişi senin marka yüzün. Bitti. Bu mudur iletişim?

      Marlboro’nın Marlboro Man’i de bir celebrity değil bir marka elçiliğidir bu bağlamda. Ha sen çıkıp kardeşim kullanılan her ünlü, o markanın o kampanya süresi dahilinde marka elçisidir yorumunu da yapabilirsin. Katılırım da… Fakat bitişi belli olan kampanyalarla, marka konumlandırmasının kalbine oturtulan ünlü kullanımlarını ayırmak gerekir.

      Sözün özü,

      THY, markasının kalbine; marka değerlerine oturan ya da hedeflediği marka konumlandırmasına hizmet edecek ünlü kullanımları yapmamaktadır. THY’nin yaptığı; Kristal Elma’da CP+B’den Raja adlı hanfendinin ve senin de dile getirdiğinin gibi anlık getirisi az olsa da garanti kazançları toplama çabasıdır. Sektörde sözü dinlenen birçok stratejistin eleştirdiği nokta da budur.

      THY’nin amacı hiçbir zaman kendine bir Marlboro Man ya da Blendtec’in Doctor Who’su gibi bir karakter/ünlü yaratmak olmamıştır. Tekrar ediyorum kısa/orta vadede marka hedeflerini tutturmak adına sürdürülebilir olmayan bir günü kurtarma şeklidir.

      Umarım kendimi daha net anlatabilmişimdir meslektaş 😉

      Gençlere, arkamızdan gelenlere yahut bizi takip edenlere daha doğru donelerle bilgi aktarımı yapmak zorunda olduğumuz konusuna katılıyor, bunu yapmadığım ya da kasıtlı olarak manipülasyon yaptığım(böyle bir ima sezdim nedense) kısmına ise katılmıyorum.

      Her done her yazıda verilmez. Donelerle dolu yazılar ya da makaleler yazmak gibi bir misyonum yok. Fakat senin gibi nezih ve entelektüel çizgisi yüksek olan kişilere en azından yorum kutucuklarında denk geldiğimde ise istenilen doneleri halka açık bir şekilde paylaşmaktan mutluluk duyuyorum.

      Hayatımı sürdürmek için kazandığım ekmek parası emin ol sayısız kişiye done vermek ile geçiyor.

      Özgürleştiğim şu küçük alanlarda ise sivri dilli bir reklam eleştirmeni ve heccavı olmayı bilge bir öğretmen olmaya yeğlerim.

      Keyifli sohbetin için teşekkürler,
      Sevgiler.