Marka Farkındalığı Bazen Tavuk Nugget İle Gelir!

Sosyal medyanın 2004’te hayatımıza girmesi ve 2012’den sonra olmazsa olmazımız haline gelmesi, markaları sosyal medyaya bir nevi mecbur bıraktı. Türkiye’de hala sosyal medyaya önyargı besleyen veya sosyal medyayı profesyonellere emanet etmekten korkan markalar var. Onlar yeni medyaya ayak direyedursun dünyada tavuk nugget sayesinde farkındalığını arttıran markalar var.

Biraz uzun bir manşet olduğunun farkındayım. Girişteki eleştirel tavrımın geçerli bir sebebi var.

Kaygılıyım.

Kaygımın ise iki alt sebebi var.

Birinci neden; Türkiye’de geleneksel PR’ın dahi tam anlamıyla reklam kültürümüze yerleşmemiş.

İkinci neden; yeni nesil yani dijital odaklı PR kampanyalarına mesafeli olan şirketlerimiz var.

Altyapı veya sermaye itibariyle globalde yarışabilecek konumdaki şirketlerimizin birkaçı dışında ne yazık ki Türkiye’de stratejisiz dijital kampanyalar kurgulanıyor ve uygulanıyor. Bu kampanyalar genelde verim getirmediğinden kampanyayı organize eden departman veya reklam ajansı işin içinden “farkındalık oluşturduk” diyerek çıkmaya çalışıyor.

Markalaşmada sihirli sözcüğümüz farkındalık… Bunu kabul ediyorum ve hemen her fırsatta dile getiriyorum. Fakat farkındalık başarısız bir reklam kampanyasını örtbas etmek için kullanabileceğimiz bir kaçış olmamalıdır. Aksine farkındalık, adına yaraşır bir sonuç vermeli ve markayı bulunduğu noktadan bir tık yukarı çıkartmalı. Bunu en basit şekliyle açıklamak gerekirse farkındalık; bir markanın, hem rakipler nezdinde hem de tüketici algısında yer etmesidir.

Markalaşmada Tavuk Nugget Yöntemi

Elbette literatüre girmiş böyle bir yöntem yok. Bunu ben uydurdum. Daha doğrusu merkezinde tavuk nugget olan bir olay akabinde yazıya bu alt başlık çerçevesinde devam etmek istedim.

Tavuk nugget olayından kısaca bahsedeyim. Her şey ABD’li lise öğrencisi Carter Wilkerson’ın ünlü fast food zinciri markası Wendy’s‏’den Twitter üzerinden yazarak bir yıllık ücretsiz tavuk nugget istemesiyle başladı.

Carter Wilkerson, Wendy’s‏’den bir yıl boyunca ücretsiz nugget kazanmak için tweetinin kaç kere retweet edilmesi gerektiğini sordu. Markanın cevabı ise 18 milyondu. Ulaşılması imkânsız bir sayıydı. Fakat Carter demoralize olmadı bununla ilgili bir kampanya başlatarak hemen işe koyuldu.

Sonuç ne mi oldu? Carter’ın twiti Twitter tarihinin en çok RT edilen tiwiti oldu. Elbette 18 milyona ulaşamadı ama 3,5 milyona yakın RT alarak rekor kırdı. Hatta bu yazıyı yazdığım sırada RT oranı 3,5 milyonu geçmiş olabilir.

Bir önceki rekoru herkes biliyor. RT rekoru 2014 yılında Ellen DeGeneres’in Oscar özçekimiydi. O paylaşım en çok retweetlenen tweet ünvanını kazanmıştı. Fakat artık tahtını kaptırdı. Zira tavuk nugget olayı sonucunda Twitter’da yeni bir RT rekoru kırıldı.

Carter Wilkerson’un meydan okumasına Apple Music, Microsoft, Amazon, Google ve Twitter’ın kendisi de dâhil olmak üzere birçok global marka destek oldu. Ayrıca Breaking Bad topluluğunun yıldızı Aaron Paul’un da aralarında bulunduğu ünlüler de Carter Wilkerson’ı yalnız bırakmadı ve bu gence destek verdi.

Twitter’da #nuggsforcarter etiketine yazılanlar bu olayın dünya çapında ses getirdiğini gözler önüne seriyor.

Evet, 18 milyon RT ulaşılması mümkün olmayan bir sayı ama marka, Carter Wilkerson’un çabasına sessiz kalmadı. Wilkerson’un gayretini kabul eden Wendy’s, lise öğrencisi genci bir sene boyunca ücretsiz nuggets ile ödüllendirdiği gibi hayır işlerine de 100.000 dolar bağışta bulunma kararı aldı.

Türkiye’de Bunlara Niye Rastlamıyoruz?

Cevabı oldukça basit, “çünkü Türkiye’de markalar henüz dijitalin farkında değil.” Farkındalık odaklı kampanyaların genelde dijitalde başladığını veya dijitalde yayıldığını göz önünde tutarsak Türkiye’de bu tarz olaylara rastlamamamız oldukça doğal.

Farkındalık için tüketiciyle sağlıklı ve içten bir iletişimin tutturulması gerek lakin yerli markaların tüketiciyle temas kurmak konusunda oldukça çekingen veya yabani olduğu ortadadır.

Mesela belli başlı organizasyonlar dışındaki marka odaklı etkinliklere yerli markaların mesafeli olması aslında markalaşma kültürü adına kat edilmesi gereken çok yol olduğunu gösteriyor. Özellikle üniversitelerde gerçekleştirilen oldukça nitelikli reklam, pazarlama, iletişim veya marka odaklı etkinliklere markaların etkileşimde bulunması gerekiyor. Ne yazık ki yerli markalar bu tarz etkinliklere dâhil olmuyorlar. Böylece dijitalin en aktif kitlesiyle etkileşim kurma imkânını da kaçırıyorlar.

Markalar sosyal medyada konuşulanları çeşitli uygulamalarla analiz ediyor ama dijitalde farkındalık; yazılım aracılığıyla konuşulanları analiz etmekle veya planlı viral kampanyalarla değil bir lise öğrencisinin tavuk nugget isteğini görüp onu harekete geçirecek cevabı vermekle mümkündür.

Umarım yerli markalar, Wendy’s olayını iyi analiz eder ve dijitali etkili kullanmanın kazandırdığı avantajları görüp kendilerine ders çıkarırlar.

Konuk Yazar: Mürsel Ferhat Sağlam

Leave a Reply