Malumunuz 2016 yılında Pepsi’nin “kör tadım testi”ni odak noktasına alan iletişim kampanyası, havaların ısınmasıyla birlikte yeniden medyaya sürüldü.

%59 oranında Pepsi’nin daha çok tercih edildiği vurgulanan reklamda “markayı boşver lezzete gel” diyen bir Pepsi görüyoruz. Özkan Uğur’un reklama katkısı takdire şayan. Gel gelelim reklamın ana temasında, milenyum kuşağı gençlerinin ve nöro bilimi beyin cerrahisi sanan pazarlama camiasının gözünden kaçan büyük bir saçmalık var.

Türkiye’de uzun yıllardır kapaktan çıkan kontör dağıtan ve “para var huzur var sana ne kardeşim” edasıyla kullanmadık “celebrity” bırakmayan Pepsi, 40 yıl önceki kampanyasını ısıtıp tekrar önümüze koyuyor. Aslında kampanyanın 40 yıl önceki bir strateji olması önemli değil. Pazarlamada, kült stratejiler vardır. Günümüz pazarlamacısı da bunları, günümüz mecraları ve teknikleri ile boyayıp boyayıp tüketiciye satabilir.

Gelelim konumuza. Yıl 1975. Pepsi, Türkiye’de 80’lerde margarin reklamları ile tanıştığımız “kör tadım testi”ni “Pepsi Challenge” adıyla sıcak bir Mayıs ayında Teksas ABD’de başlatıyor. 30 Saniyelik televizyon reklamlarından gördüğümüz üzere alışveriş merkezleri, kamusal alanlar vs. birçok yerde insanlara markası gözükmeyecek şekilde birer yudum kola içiriliyor ve hangisini beğendiklerini soruluyor.

Kampanya öylesine ses getiriyor ki Pepsi bu taktiği 90’lı yıllara kadar sürdürüyor.

Peki pazarın o an açık ara lideri olan Coca Cola ne yapıyor dersiniz? Aynı kör tadım testini Coca Cola da, gizlice yaptırıyor. Sonuç, pazarlama departmanını adeta yıkıyor! Katılımcıların %57’si Pepsi’yi beğeniyor. Pazar lideri olmasına rağmen, Pepsi’nin kör testinin büyük ses getirmesi karşısında Coca Cola yönetimi, radikal bir karar alarak 1985 yılında formülasyonunu daha şekerli bir kıvama getirdikleri “New Coke”u pazara sürüyor. Büyük bir sabırla Pepsi Challenge’ın çenesini kapatmayı umarken pazar paylarının erimeye başladığını görüyorlar. Amerikalılar alıştıkları lezzeti bulamadıkları için şirkete, New Coke’tan nefret ettiklerine dair mektuplar göndermeye başlıyor. Coca Cola yöneticilerinin uyanması biraz zaman alıyor ve 2002 yılında New Coke’u kaldırıp Coca Cola Classic adıyla eski formüle geri dönüyorlar.

Eski formüle geri dönüldüğünde pazar payı yine Coca Cola lehine dönmeye başlıyor.

Buraya kadarki süreç kör tadım testlerinin düşüreceği yanılgıya iyi bir örnektir. İki konuda Coca Cola’nın yanlış yönlendirildiği dile getiriliyor. İlk olarak, sadece bir yudum içilerek yapılan tadım testinin tam bir deneyim yaratmadığı ortaya konuyor. İkinci olarak ise tüketicilerin ürünleri markasını bilerek aldıkları ve markaların gösterilmediği bu testlerde “markadan soyutlandırmanın”, doğru etkiyi yaratmadığı görülüyor. Yani lezzet faktörü tercihlerimizi etkilese bile güçlü bir marka algısı, rasyonel yargılarımızı değiştirebiliyor. Konu sadece lezzetle de sınırlı değil. Aynı tutumu yıllardır süren Samsung/iPhone, Canon/Nikon gibi tüketicilerin birbirini yediği markalarda da görüyoruz.

Nöro bilim teknikleri işin içine girince marka etkisine dair daha net bulgular ortaya çıkıyor. 2004 yılında Amerikalı nörobilimci ve Virginia Tech Carilion Research Institute, Human Neuroimaging Lab direktörü Read Montague ve ekibi, markaların hem belirtilmediği hem de belirtildiği yöntemle Pepsi ve Coca Cola’yı 67 katılımcıya içiriyor. Ancak bir farkla. Bu sefer katılımcılar ürünü deneyimlerken bir fMRi (fonksiyonel MR görüntüleme) cihazının içindeler ve beyin aktivasyonları kaydediliyor. (Bkz. S. M. McClure, J. Li, D. Tomlin, K. S. Cypert, L. M. Montague, and P. R. Montague. (2004) Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron, vol. 44, no. 2, pp. 379–387. )

Katılımcıların, markasını bilmeden içtikleri Coca Cola, orbitofrontal korteks yani sanat, güzel bir yüz, müzik ya da bir tattan hoşlandığımızda aktive olan bölgeyi hareketlendiriyor. Öte yandan markası bilinerek içilen Coca Cola ise hipokampüs ve dorsolateral prefrontal korteks yani beynimizin bellek ve ödül sistemiyle ilişkili bölgelerinin aktive olmasını sağlıyor. İlginç olan başka bir nokta ise markasının Pepsi olduğu söylenen ama aslında Coca Cola olan içecek içildiğinde hipokampüs ve DLPFK’daki aynı aktivasyon gerçekleşmiyor. Bu da bize marka ve bellek arasındaki ilişkinin satın alma tercihlerimizde ne kadar büyük bir rol oynadığını ve marka algısının beynin belli alanlarında kodlanabileceğini gösteriyor.

Sonuç olarak kör tadım testlerine oynamak, marka algısını hiçe saymaktır ve güçlü markalar arasında rekabete konu olamayacak kadar sunidir! Bu testler, marka etkisini saf dışı bıraktığı için, (yeni bir ürün lansmanı için değilse) iş görmüyor. Markasız bir dünyada yaşıyor olsaydık elbette tadım testleri, tüketici tercihleri ve hatta ürünlerin pazar paylarına dair de önemli bir sağlama oluştururdu. Peki kör test ile deneyenlerin %59’unun Pepsi’yi beğendiği dünyada, Pepsi’nin pazar payı da %59 civarında mı? Yanına bile yaklaşmıyor! Kör tadım testleri, markanın medyadaki PR gücüne bağlı olarak ses getirebiliyor. Ancak eğer güçlü ve pazar lideri bir marka iseniz siz siz olun “aaa demek tüketici bunu istiyor” diyerek ani kararlar vermeyin. Tarihin tekerrür etmemesi için bunu Coca Cola Türkiye yöneticilerine de hatırlatmak da fayda var! Bu vakadan da pazar lideri olan her markanın kendine göre bir ders çıkarması gerekiyor. İzleyin, ölçümleyin, karşı planınızı hazırlayın ama sabredin. David Ogilvy’nin dediği gibi insanlar çoğu zaman hissettiklerini düşünmez, düşündüklerini söylemez, söylediklerini yapmaz.

Konuk Yazar: Kılınç Orhan Erdemir

Yazar Hakkında:

Karşıyaka İzmir’de doğdu ve büyüdü. Üniversite eğitimi sırasıyla Muğla Üniversitesi Kamu Yönetimi (lisans), Kadir Has Üniversitesi M.B.A. (1. yüksek lisans), Üsküdar Üniversitesi Nöro Bilim (2. yüksek lisans) alanlarındadır. Kişisel bakım, inşaat ve perakende sektörlerinde yurtiçi ve yurtdışı ürün, marka ve pazarlama yöneticiliği yapan Erdemir, 2010 yılından itibaren beyin ve tüketici davranışları arasındaki ilişkiye odaklanmaya başladı. Nöro bilim bulgularının pazarlama ve marka iletişimine nasıl yön verebileceğine dair çalışmalarına, 2014’den bu yana Neuro Discover araştırma şirketinin kurucu ortağı ve yöneticisi olarak devam etmektedir. “Nöro Pazarlamaya Giriş” adlı kitabıyla nörofizyolojik ölçümlerin pazarlama iletişiminde nasıl kullanılabileceğini anlatan Erdemir, Tüketici Nöro Bilimi alanında akademik çalışmalarını da sürdürmektedir.

Leave a Reply