Pazarlamanın sürekli olarak yeniden yapılandırıldığı ve gün geçtikçe biçim değiştirdiği günümüzde tüketici davranışlarını kavramanın önemi gün geçtikçe artmaktadır. Kaldı ki, zaten bir pazarlama profesyonelinin temel görevi hedef kitle olarak belirlediği ve sesleneceği tüketiciyi anlamaktır.

2017 trend raporları incelendiği zaman dikkat çeken husus, genel bir tanımlama ile tüketicinin artık kendisini sürecin son aşaması olan çıktısı olarak değil, sürecin içerisinde aktif rol alan bir parçası olarak görmek istediğidir diyebiliriz. Sürecin müşteriler tarafından şekillendirildiği günümüz dünyasında, ilgili pazarda hedef kitle olarak ele alınan ve seslenilmesi düşünülen tüketiciyi anlamak önem arz etmektedir. Çünkü tüketiciyi anlamak, onunla doğru kanalda, doğru zamanda ve doğru şekilde etkileşim kurarak tüketicinin davranışlarında değişim göstermesini sağlayacaktır.

Kritik soru ise hedef kitleye hangi şekilde seslenileceğidir. Bir markanın pazarlama profesyoneli ve/veya pazarlama ekibi hedef kitlesinin bilincine mi? Yoksa duygularına mı seslenmelidir? Rasyonel gerçeklik tüketici için ne anlam ifade etmektedir?

Lindstrom’un “Buyology” adlı nöro-bilim araştırmasını içeren eserinde değinildiği üzere, insanlar satın alma eylemini gerçekleştirirken duygularıyla hareket ederler ve duygusal tepki verirler. Bu gerçeklikten yola çıkarak günümüzde pek çok marka hedef kitlesi ile duygusal bir bağ kurmaya çalışmaktadır. Tüketicilerin bilinç ile verdiği rasyonel kararlar her zaman davranışa dönüşmezler. Fakat, duygular doğrudan davranışa dönüşmektedirler. Bir markanın hedef kitlesini davranışa yönlendirmesi için o kitlenin duygularına dokunması şarttır.

Satın alma sürecini etkileyen pek çok farklı değişken olmakla birlikte genel bağlamda bir tüketicinin satın alma davranışını duyguları ile gerçekleştirdiği ve davranış sonrası mantıklı bir karar verdiğini düşündüğü yapılan araştırmalarda gözlemlenebilir.

Duyguları anlamak ve hedef kitlesini harekete geçirmek, bir marka için hayatta kalma yollarından bir tanesidir. Duygular ile ilgili bilinmesi gereken nokta ise, pek çok farklı yaklaşım bulunmakla birlikte insan duygularının psikolojik olarak yorumlanmasının yanı sıra biyolojik tetikleyiciler olduğudur.  Diğer bir deyişle psikolojik etmenler duyguları tetikleyebilir ve duygular davranışa dönüşme eğilimi içerisindedir diyebiliriz. Modern ve/veya post-modern insan olarak tanımlanan günümüz tüketicisi, insanlık tarihi içerisinde çok küçük bir yüzdelik paya sahiptir. Geri kalan kısım ise kalıtımsal olarak süregelmektedir. Bu nedenle düşünen-konuşan modern insanın söylemlerine değil ötesine bakmak gerekir.

Diğer bir deyişle söylediğine değil bu söylemini etkileyen faktörleri incelemek gerekmektedir. Bu nedenle nöro-pazarlama/neuro-marketing araştırmaları son birkaç yıldır gündemdeki yerini korumakta ve giderek önem kazanmaktadır. Nöropazarlama araştırmalarını günümüzde kullanmakta olan marka sayısı az olsa da ilerleyen süreç içerisinde önemi daha da anlaşılacak bir yöntemdir, nöro-pazarlama.

Nöro-pazarlama araştırmaları bir marka için, söylemin ötesine geçmek ve sesleneceği tüketiciyi anlamak açısından önem arz etmektedir.  Nöro-pazarlama araştırmaları tüketicinin bilinçaltına ışık tutarak tüketicide oluşan bilinç dışı etkiyi göz önüne sermektedir. Nöro-pazarlama araştırmalarında çok farklı yöntemler kullanılma ile beraber kullanılan Manyetik Rezonans ve Elektroensefalografi gibi beyin nöronları arasındaki elektriksel dalgalanmayı ölçen yöntemler örnek gösterilebilir. Nöro-pazarlama araştırmalarından elde edilen veriyi anlamlandırmak son derece önemli bir husustur. Zira yapılan ufak bir hata bütün pazarlama stratejinizi kaybetmenize neden olabilir.

Bir örnek ile açıklamak gerekirse, Türk halkının %84 gibi bir oranının sağ elini kullandığı yapılan çeşitli araştırmalarda ortaya konulmuştur. Fakat bir hamburger düşündüğünüz zaman genellikle hamburger sol elde,yanında verilen patates – içecek vb. yiyecekler sağ elle tutulmaktadır. İşte bu bilginin kaynağını bulmak ve doğruluğunu tespit etmek için nöro-pazarlama araştırmaları kullanılabilir.(Kaldı ki kullanılmıştır!) Bu bilgi örneğin bir açık hava reklam kampanyasında ya da herhangi bir görsel hazırlanırken kullanılabilir. Bu örnekleri çoğaltmak mümkündür.

 

Leave a Reply

1 comment

  1. Liamsit

    Bu söylediklerinize en çok yapılan şey ölçülebilir belki yeterince ölçüm olunca bir know how çıkarılır. Önemli olan stili hazırlanırken belli verilere haiz olmak. Yoksa kötünün iyisini seçsek de fark edemeyiz.