31 Mayıs sabahı işe gittiğimizde her şey normaldi. Strateji planına göre gidiyordu her şey. Kampanyalar bitiyordu, yenilerine başlamaya hazırlanıyorduk. Yaz dönemi için olabildiğince sevimli ve esprili tonlarda hazırlanmıştık. Yayına girmek, basılmak, twitlenmek, postlanmak için son onayları bekleyen birçok iş vardı.

Akşamki çağrı ve akabinde gelen olaylar sebebiyle birden durması gerekti her şeyin. Durabilenler de oldu, olayı küçük görüp durmayanlar da ve elinde olmadan durduramayanlar da.

Pazarlamacıların, markayı halkla buluşturan aracılar olarak Gezi Parkı direnişi gibi, doğal afet gibi, toplumu ilgilendiren durumlarda daha da dikkatli olmaları gerektiği görüşündeyim. Ali Atıf Bir benden 1 gün önce davranarak bugün bu konuyu ele almış, reklamverenleri uyarmış. Bense ilk ağızdan bir reklamveren olarak ve aynı zamanda chapullerlarla iş yapan başka bir chapuller olarak olayı değerlendirmek istiyorum.

Dediğim gibi, birçok iş vardı elde bekleyen. “Tamamdır.” dendiği anda yayına girecek, 1 Haziran günü yeni reklamlarla insanları buluşturacaktık. Aslen benim işim biraz daha kolaydı, zira elimdeki işler hep Sosyal Medya planına aitti tamamen. Konumuzu ilgilendiren bir sitedeki postun içeriğine hafif tonlarda markamızı işlemiştik, post yayınlandığı anda Facebook ve Twitter’da çıkacaktık. Son maillaşmayı 31 Mayıs sabahı yaptık, 1 Haziran’da yayındayız. Hem ayın ilk günü, hem cumartesi (daha fazla kişiye ulaşmak amaçlı). Her şey tamam.

Olanları baştan yazmaya gerek olduğunu sanmıyorum, zaten biliyorsunuz.

Hep birlikte sokaktaydık. Velhasıl, sokaktaki insanları gördükçe birden beni bir panik aldı. “Yarın sabah yayına çıkamayız!!”

Böyle bir anda çıkmanın marka için ilk kötü yanı “duyarsız” görünmektir. Ülkede bir dolu olay oluyor, sen tutmuş “Oh yes, bakın çok şekeriz demi? Alın bizi…” diye reklam yapıyorsun. Alaşağı ederler. Ettiler de. L’occitane 1 Haziran günü Facebook’ta reklamını yayınladı mesela. Altındaki yorumları tahmin edersiniz. “Boykot” kelimesi bir markanın en korktuğu kelimelerdendir. Sıkça kullanılıyordu. Gerçi büyük markaların çoğunun sosyal medya içerikleri otomatik olarak yükleniyor artık, zamanını ayarlıyorsun ve kendi kendine çıkıyor. Aklıma gelen ilk şey “sosyal medya yöneticisi de dışarıdaysa bunu kim durdurabilirdi ki?” diye sormak oldu. Yine de bunu müşteriye anlatamazsın, bu bir bahane değildir. O sabah o reklam oradaysa sen duyarsızsındır.

Bir de böyle anları kendi için fırsata çevirmeye çalışan çakal firmalar vardır. Bunlardan birini Van depremi zamanında gördük. Hatırlarsanız Onur Air kaş yapayım derken göz çıkarmış, “Bizi like’layın, depremzedelere yardım edelim!” gibi oldukça yanlış bir kampanya başlatmış ve 1-2 saat içinde yerin dibine geçmişti. Bununla kalmayıp, o sırada methanetini koruyamayan, itibar yönetiminden pek anlamayan ve muhtemelen hem Halkla İlişkileri hem de Sosyal Medyayı yönlendiren kişi (evet tek kişi muhtemelen) müşterilerine patavatsız bir tavırla geri dönüş yapmış ve sıvamıştı.

Ben biraz şanslıydım, gece 3’te postu yayınlayacak kişiye ulaşabildim. “Belirsiz bir tarihe öteliyoruz.” dedim, destek de gördüm.

Marka için ikinci kötü yanı ise şu: Facebook ve Twitter’da çıkacak böyle bir reklama o esnada aklı olaylarla dolu olan kimsenin ilgi göstermesini bekleyemezsiniz. Bu olaya bir bütçe harcanıyor sonuçta ve bir geridönüş öngörülerek yapılıyor bu harcama. Bile bile lades dememek gerekiyor. Beklediğiniz geridönüşü sağlayabileceğiniz zamana kadar sabretmek gerekmekte. Sabredecek zamanınız yoksa, bu sefer baştan düzenlemeye gitmek kaçınılmaz. Tümden iptal edemezsiniz reklamlarınızı. Tonunu ayarlamak daha başarılı bir yöntem olabilir bu durumda. Espri yapmamaya, sadece bilgi vermeye ve kendinizi bir nebze de olsa hatırlatmaya yönelik reklamlarla ortalığa çıkmak daha iyidir. Tonu yumuşatmak gerekir ve ama tümden “yandaş” görünmemek gereklidir. Maalesef, her ne kadar halkımız bu duruma tepkili olsa da, markaların “görüşü” olamaz. Her kesimden müşterisi olan marka bir tarafı desteklerken diğer tarafı küstürebilir. Kişisel görüşlerin, vicdanın, düşüncenin yeri markanızın reklamları olmamalıdır. Müşteri tarafından bakarsak da: Bir gün sizi desteklediğini gördüğünüz için sizi mutlu eden marka, bir sonraki durumda sizin karşınızda da durabilir demektir. Ayrıca şirketlerde az sayıda kişi bütün bir şirket çalışanları temsil eder. Her çalışanın düşüncesinin aynı olma şansı yoktur. Temsilcinin sahip olduğu görüşe sahip olmayan çalışanların da motivasyonu düşebilir, kendilerini dışlanmış hissedebilirler. Bu da şirket kültürüne zarar verici niteliktedir.

Sonuca gelmek gerekirse;

Pazarlamacıların toplumsal olaylarda kişisel yargılarını bir kenara bırakmaları ve her tarafa duyarlı yaklaşmaları gerekir. Bunu başaramayanların ise sahip olduğu markalar Boykot gibi, terk edilmek gibi, negatif bildirim almak gibi üzücü durumlarla karşı karşıya kalabilirler. Dikkatli olmak lazım.

Leave a Reply

1 comment

  1. Pingback: Yeni Tüketiciye Gerçekliği Artırarak Sunmak - Fikircok.net