Sevgili arkadaşlar,

Hep tartışılan bir konu vardır ve hatta bu konunun üzerine kitap bile yazılmıştır: ”Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?”

Gel gelelim dünya markası çıkaramamamızın nedenleri tartışılırken Türkiye’den neden dünya kalitesinde reklamlar çıkmadığını kimse yüksek sesle dillendirmek istemez. Madem kimse konuşmuyor, biz konuşalım o zaman.

Sorarım sizlere, reklam olmadan marka olur mu? Vakti zamanında Güven Borça’nın sorduğu o soruya farklı bir soruyla ben cevap vermiş olayım o zaman;

(Bu yazıyı ilk defa farklı bir blog için yazmıştım, kaynak: Sosyalmania.com)

Başlıyoruz;

10 Maddede Türkiye’den Neden Dünya Kalitesinde Reklamlar Çıkmıyor?

1- Yaratıcılığı Yanlış Anlamak

Öncelikle lafa, ‘sözüm meclisten dışarı’ diyerek başlamak istiyorum. Birçok kişiyi tenzih ederek ve bir o kadarını da sorumlu tutarak reklam sektöründe çalışan çoğu kişinin diline sakız olan yaratıcılık kelimesinin anlamını idrak konusunda yanıldığımızı düşünüyorum. Yaratıcılığın birden fazla tanımı var, bana en yakın olanı ise şudur mesela: ‘Herkesin bildiği bir yola alternatif olarak; A noktasından B noktasına giden en kısa yolu bulmaktır’.

Öncelikle yaratıcılığın ne olduğunu ve bunun bize katkısını anlamaktan başlamalıyız işe. Her sunumda sonsuz kere geçen bu ‘creativity’ kelimesi nedir, ne değildir öncelikle bunu özümsememiz gerekiyor. Bunu başarabilirsek; reklamın iyisi kötüsü olmaz saçmalığı da zaman içinde azalarak bitecektir.

 2- Reklamveren Vizyonsuzluğu

Balık baştan kokar derler. Her ne kadar klişe olsa da bu noktadaki sorumluluğun büyük bir kısmı her zaman reklamverendedir. Her iki tarafı da deneyimlemiş biri olarak doğru ajansla çalışmayı bilmeyen, ajansını iyi yönetemeyen ve ajansından en iyi performansı alamayan reklamverenler, günün sonunda faturayı hep ajanslarına ve reklamcılara keserler. Reklam üretim süreci aslında brief’ten de önce pazarlama departmanını yöneten kişilerin zihninde başlar. Zihindekiler brief’e, brief’tekiler reklamcının zihnine, reklamcının zihnindekiler ise üretime geçer. İlk adımın aksaması demek üretilenin tamamen çöp olması anlamına gelir. Şu an içinde bulunduğumuz çöplüğün ana sebeplerinden biri de budur.

3- Ajans Vizyonsuzluğu

Sizce bir ajansın vizyonu ne olmalıdır? Çok ödül kazanmak mı çok para kazanmak mı? Aslında her ikisi de gerektiği kadar olmalıdır fakat bir ajansın öncelikli hedefi daha çok para kazanmak ve daha çok müşteriye hizmet vermek ise o ajansın vizyonundan şüphe etmek gerekir. Reklamcılık, robotlarla ve üretim bantlarıyla yapılan bir iş değildir. Fikir üreten bir ajansı, otomobil üreten bir fabrika gibi Japon verimlilik esaslarına göre yönetemezsiniz.

Bu noktada ülkemizdeki çoğu ajans, kaliteli işler üretmekten ziyade günün sonunda müşteriye fatura kesebileceği ve kasasına para sokabileceği işler üretmenin peşinde koşuyor. Yurtdışında birçok ajansın zaman zaman konkur reddettiğini, kendisiyle çalışmak isteyen yağlı müşterileri kabul etmediğini duyuyoruz. Sebebini hiç düşündünüz mü peki? Ben söyleyeyim: Günü kurtarmak yerine hizmet verdiklerini müşterilerini kurtarmak istiyorlar. Bu da onlara hem itibar hem de para kazandırıyor.

Bakın son döndemde CP+B adlı ajans ülkemizin en güzide markası olan THY’ye resmen kapıyı gösterdi. Sebebi ise farklı bir havayolu şirketiyle çalışmaya başlaması ve etik olarak THY ile çalışamaması gösterildi. Bizde olsa durum şu şekilde cereyan ederdi; CP+B adlı ajans hemen farklı bir isimle bir ajans daha kurar, yeni kurduğu ajansla THY’ye, mevcut ajansla da yeni markasına hizmet verirdi. Ne kadar zekice değil mi? Değil işte. Velhasıl onlar nitelik, biz nicelik peşindeyiz maalesef. Bu yüzden elin oğlu senin ”dünya markanı” elinin tersiyle itti de gitti bile.

4- İntihal’i Bir Yaşam Biçimi Olarak Benimsemek

Senelerdir avazım çıktığı kadar bağırıyorum. Türk reklamcılığının şah damarı intihalden geçiyor diye. İntihal’in sözlükteki anlamı ‘’aşırma’’, bendeki anlamı ise ‘’gelişine çakma’’, rövaşata.

‘’Zaten yapılmışı var, narin beynimizi neden yoralım’’ diye düşünen birçok meslektaşımız intihalin o sıcak ve güvenli kollarına kendilerini bırakıp farklı zamanlarda farklı ülkelerde farklı markalar için yapılmış işleri kendi müşterilerine satmada bir beis görmüyorlar. Fikirçok.net’in Gelişine Çakanlar bölümünde buna benzer birçok örneği ifşa ettik. Bu insanların ne kendilerine ne de hizmet verdikleri markalara katacak bir şeyleri var. Yaptıkları tek şey sektörün kalitesizlik çıtasını bi’tık daha aşağı çekmek.

Aslında intihal/gelişine çakma ya da esinleniyormuş gibi yaparak çalma metodu sadece reklamcılık sektörüne özgü bir refleks değil. Kendisini Türkiye’nin ilk fütüristi olarak tanımlayan bir hanfendi de hatırlarsanız son kitabında orijinalmiş gibi vitrine çıkardığı T-İnsan modelini komple yurtdışından ve kaynak bile göstermeden alarak bunu kendi buluşuymuş gibi piyasaya sürmüştü. Fark edilince de oldukça büyük tepki toplamıştı. Ne kadar acı değil mi? İntihal ile kitap yazmak, intihal ile reklamcılık yapmak…

5- Jingle’a Bel Bağlamak

Bu ekolü ülkemizde oturtan kişiyi hepiniz biliyorsunuz. Aslında birçok ekolü yurtdışından getirip uyarlamıştır ya oralara hiç girmeyelim. Sektör tam bir Nil Karaibrahimgil (eşi), Sertap Erener (kardeşi) yapımı jingle çöplüğü. İster sıfırdan yaz ister var olan bir şarkının altyapısını al üstüne yazdığın metni okut ve müşterine sat. Fikir ve yaratıcılık hak getire. Halbuki David Ogilvy 54 yıl öncesinde bakın ne demişti: ‘’Ürününüzü asla şarkılarla anlatmaya çalışmayın. Hiçbir kasiyer size jingle’larla ürün satmaz. Satış ciddi bir iştir’’

Gelen her brief’te müşterisine sazlı sözlü şarkı yazarak reklamcılık yaptığını zanneden sözüm ona büyük reklamcılar azalarak bitmedikçe çıtayı yükseltemeyeceğiz maalesef. Şarkılar, müzikler, jingle’lar hayatımızda elbette olacak fakat bir ‘Mutlu Akünüz’ ya da ‘Tahsildaroğlunuz’ yoksa yaptığınız her projenin içine jingle sokuşturmak da bu mesleğe yapılan bir ihanettir maalesef.

 6- Ünlüye Bel Bağlamak

Sektörün içinde bulunduğu zilletin bir diğer sebebi de celebrity denilen ünlü kullanımıdır. Yani reklam bütçenizi bir elma olarak düşünün. Siz işe başlarken elmanızın ¾’ünü ünlüye veriyor ve kalan ¼’ile harikalar yaratmayı planlıyorsunuz. Bugün neredeyse tüm markalarımızın paralarını şarkıcılara, mankenlere, sporculara ya da oyunculara akıttığını görüyoruz. Sizce buna gerek var mı? 3 ay sonra başkasının markasında boy gösterecek bir ünlü için bu kadar para dökmek sizce de çok saçma değil mi? Bu konuyla ilgilenen arkadaşlara dünyadaki ünlü kullanımı facialarını araştırmalarını öneririm. Çok şaşırtıcı örneklerle karşılaşacaklarından eminim.

7- İçgörü Kıtlığı

İçgörünün çok çetrefilli tanımları var. Reklamcılık özelinde ve en sade şekilde açıklamak gerekirse; ”kişinin maruz kaldığı reklamda kendinden bir parça bulabilmesi ve daha önce ifade edilmemiş bir durumun orijinal bir anlatım şekliyle tüketiciye sunulması” şeklinde özetleyebiliriz.

Bu bağlamda iki tür iş vardır:

İçgörülü iş, yani ‘işte bu, tam da beni, bizleri, bizim aileyi, bizim kültürü’ anlatmış dediğimiz işler; İçgörüsüz iş yani ‘iyiydi güzeldi ama eh işte, fena değil” dediğimiz işler.

Türk reklamcılığındaki büyük bir eksiklik de içgörülü iş azlığıdır. Her iş elbette ki içgörülü olamaz ama içgörülü iş sayısının artması kalite standartlarımızı da yukarı çekecektir.

8- Kerameti Bütçede Aramak

Her reklamcının korkulu rüyasıdır bu. Müşteriden ‘bütçe yok, bütçemiz az, bütçemiz yetersiz’ dönüşünü alan reklamcının eli ayağı tutulur, basireti bağlanır, mesleğe küser. Çünkü yurdum reklamcısı daha fikri düşünürken prodüksiyonunu da Hollywood seviyesinde tutar ki hayallerindeki reklam filmini çekebilsin ve eşine dostuna şov yapabilsin. Fakat ülke gerçeklerini de göz ardı etmemek lazım. Bulunan her fikir için üst düzey efekt, A kalite ünlü ve yüksek prodüksiyon harcanacağını düşünmek acziyetin göstergesidir. Şunu kabullenerek işe başlayalım; her reklamın dış sesini Nejat İşler, Yetkin Dikinciler ya da Haluk Bilginer seslendirmek zorunda değil. Her bulunan fikir için milyon dolarlık çekim bütçelerinin ayrılması ise hayalperestlik olur. Bizler, kerameti bütçede ararken kaybediyoruz. Ustalık, kısıtlı kaynakla en iyisini yapmaktır. Yurtdışında bu yapılıyor, üç kuruşla harikalar yaratılıyor. Bizim de bunu becerebilmemiz lazım. Herkes’in Nike gibi müşteri olmayacak ve kabul edelim ki hiçbirimiz Wieden+Kennedy gibi bir ajansta çalışıp Nike’a hizmet veremeyeceğiz bu ülkede. Bu konuda örnek isteyen arkadalar; Mısırlı reklamcı kardeşlerimizin yaptığı bir şaheser olan ‘Never Say No to Panda’ serisini inceleyebilirler. Ne ünlü, ne jingle. Sonuç mu? Sonuç muazzam.

9- Çift Taraflı Yaratıcılık Eksikliği

Nedense her seferinde reklam ajansının yaratıcı olması beklenir. Reklam yazarının, sanat yönetmeninin, stratejistin ve hatta müşteri temsilcisinin bile yaratıcı olması beklenirken kimse pazarlama direktörünün, kurumsal iletişim müdürünün ya da marka uzmanının yaratıcı olmasını beklemez. Bu büyük bir gaflet ve cehalettir. Tam tersine marka tarafında çalışan kişilerin de belirli bir seviyede yaratıcılığa ve zekaya sahip olmaları gerekir ki karşılarında bir yaratıcılık var mı yok mu anlayabilsinler ve işlerini buna göre yönetebilsinler. Bunu başarabilirse markalar, önlerine konan her fikri sorgusuzca kabul etmeyi bırakacak ve reklamın iyisinin de kötüsünün de olabileceğini idrak edeceklerdir.

10- Reklamın Amacını Bilmemek – Akademik Eksiklik

 Bu konuda çok net konuşmak istiyorum. Günümüzde çoğu Türk markası, iletişim ve reklam departmanlarını muhasebecilere ya da daha kalburüstü tabirle finansçılara teslim etmiş durumda. Hatta mühendislerin yönettiği markalar var. Facia!

Bu hatanın temelinde reklamın akademik olarak nerede durduğunu bilmemek yer alıyor. Reklam satış artırıcı bir faaliyet değildir. Reklam bir tutundurma aracıdır. Siz eğer reklam stratejinizi bu gerçeği idrak edemeyen, hesap makinesini kitaplardan daha çok seven insanların eline bırakırsanız vay halinize.

Güzel bir örnekle bitirmek istiyorum sözlerimi; Hatırlarsanız Coca Cola, Özcan Deniz ve Sıla’yla birlikte bir kampanyaya imza attı ve sosyal medyada hakkında binlerce yorum yapıldı ve yansıma aldı. Rakamlarla değerlendirdiğimizde, bu muhtemelen hesap makinesi aşığı marka yöneticileri için muazzam bir başarıydı çünkü hesap makinesindeki rakamlar oldukça tatmin ediciydi. Hadi gelin sağ beynini daha aktif kullananlar olarak biraz daha derine inip nitel bir değerlendirme yapalım; bu reklam hakkında atılan 11.000’den fazla tweet’in yalnızca %2’si olumluyken, %48’i net olumsuz, %50’si ise nötr-negatif bandındaydı. 11.000 tweet kulağınıza şimdi nasıl geliyor? (kaynak: Somera)

Fark ettiyseniz bu kampanyada çok ısrar edilmedi ve bir süre sonra yayından kaldırıldı. Ünlüler kamyonla para kazanırken, marka da tırla para harcayıp ışıkları kapattı.

Bu dönemde markanın büyük bir ciro elde ettiği de söyleniyor. Çok ciro elde edilmiş bile olsa bu kazanım bu işi başarılı kılmaz. Kasaya giren para hesaplanabilirken, markadan uçup giden itibarın hesabını kim tutuyor acaba? Haydi bakalım içler dışlar çarpımı. 🙂

Yani demem o ki bırakın iletişiminizi iletişimciler yönetsin. Ancak bu şekilde güneşi görebiliriz.

20 binden fazla insan yanılıyor olamaz, gönül rahatlığıyla takip edebilirsiniz:  

Saygılar, sevgiler.

Leave a Reply

1 comment

  1. Mehmet Mustafa

    Gerçekten yazılarınızı zevkle okuyorum ve çoğunda doğruluk payı var. Sizi tebrik ediyorum.