Hedef Tahtası Değil Hedef Kitle Arıyoruz!

blank

Campaign’de Semih Yalman’ın çok güzel bir yazısını okudum, aşağıda da linkini paylaşıyorum lütfen siz de birkaç dakikanızı ayırıp okuyun.

Sormuş; Günümüzde A, B, C şeklinde araba modeli misal insan sınıflamak demode kaçmıyor mu?

Hala sanki insanın tüketim alışkanlıklarını belirleyen tek şey gelir seviyesiymiş gibi, fi tarihinden kalma segmentasyon yöntemleri kullanılıyor. Artık ürün ne kadar, kime sesleniyor demeden bin taksitle iPhone alan var, gerçi Apple ne çıkarsa gözü kapalı eline cebine atan bir kitle de mevcut. Olay burada fiyat değil ürünün sizi ait hissettirdiği kitle!

Kitle derken?

Ben, söylemesi ayıp, iPhone kullanmaya başladığımdan beri kendimi özel ve sofistike hissetmeye başladım:) 5 yaşındaki çocukların çözebileceği kadar kullanıcı dostu, havalı ve tasarım aygıtlar, uzay çağına yetişmeye çalışırcasına bir yenilenme hızı, telefonu geçtim aparatı bile güncelleniyor eskisi elinde kalıyor. Eh insan kendini özel hissediyor, ben her şeyi beğenmem bu saatten sonra. Çünkü Apple kullanıcısını özel hissettiriyor…

İşte bu yaratılan: HYPE!

Picture1

Yani bir şeyi olduğundan fazla değerli göstermek, hissettirmek diyelim.

Apple, kitlesine beni katmış bulunuyor. O hype’a kapıldım, kapıldık. Aynı şekilde Apple gibi kendine ait sadık bir kitlesi olan binlerce marka var. Önemli olan markanın, karakterini detaylıca belirledikten sonra onu oluşturacak kitleyi en iyi şekilde cımbızlaması. İletişim stratejisini de belirledikten sonra sanırım fazla bir iş kalmıyor. Sonra top ajansta.

Ama artık günümüzde bizleri  kategorize  etmek çok daha zor. Hele teknoloji kısa sürede aşırı yol kat ettiğinden beri sınırlar daha da görünmez bir hal aldı. Markalar, “A, B, C ev kadını, aynı zamanda anne!” gibi fazlaca genellemeye kaçan segmentasyonları referans alarak iletişim yaparken aslında hedeflenenden daha geniş bir kitleye iletişim yaparak ya da tam tersi azımsanmayacak bir kitleyi göz ardı ederek zarar ediyorlar.

Nokta vuruşu yapabilmek önemli, artık teknolojinin nimetleriyle reklam daha ölçülebilir bir hale geldi, sadece dijital değil tüm mecralar bu nimetten faydalanmalı. Daha 12’den vuran daha yerine ulaşan iletişimler beraberinde daha yaratıcı işleri de getiriyor. Bakın dijital mecraya, yaratıcılıkta “sky is the limit!”. Çünkü ucuz, kimsenin tekelinde değil, içerik üretmesi daha kolay, esnek,  RTÜK gibi bariyerler yok vs ayrıca en optimum kitleni belirlemene yardımcı olan araçlar sunuyor. Nike, 18 yaşında, İstanbul’da yaşayan, üniversiteye giden ve rap dinleyen erkekleri dijital dünyada bir filtrelemeyle yakalayabilir ama dışarıda yakalamak için basket sahaları, okul kantinleri, barlar gibi birden fazla yere girip kendi kitlesini yakalamak durumunda. Bunun için de her kanaldan damarlara sızıyor. Ama homojen bir filtreleme yapmaları mümkün değil.

Yani olay televizyona, outdoor’a, radyoya saldırarak anlık satış karı elde etmek gibi gözükse de markanın tüketiciyle kuracağı kalıcı bağ uzun vadede daha değerli. Seni sağda solda biraz duymuş, aşina ama ürününü kullanmayan, ne sattığını bilmeyen ama ankette %80 küsürlerde çıkan marka bilinirliği, günün sonunda düşük satışla sonlanıyorsa bunun sebeplerinden biri doğru belirlenemeyen hedef kitle olabilir mi? Ürününe/hizmetine ihtiyaç duyan asıl kitleni bilmeden oluşturduğun strateji ve üstüne çalışılan reklam günün sonunda kar zarar hesabı yaptırabilir.

Ayrıca ben çok rahatsız oluyorum TV’deki reklam kirliliğinden. Bu kadar reklam ne işe yarıyor, rakamlar neyi gösteriyor acaba!

İnsanları daha iyi tanımaya çalışarak daha anlamlı işlere imza atılabilir mi?

www.campaigntr.com/2013/03/01/35461/segmentasyonla-kacirdiklarimiz/

Leave a Reply