Beynimizin kullanmadığımız %x kadarını reklamcıların ya da markaların nasıl kullanabildiklerini epey merak ediyorum. Reklamcı bile dışarıda tüketici en nihayetinde,  çepeçevre algılarımız sarılmış durumda. Görünmeyen bir güç satın alma alışkanlıklarımızı, davranışlarımızı belirliyor, yönlendiriyor ve değiştiriyor.

Bu konuda marka tarafına, insan davranışı ile ilgili derinlemesine bilgiler akıtıldığından şüphem  yok. O kadar medya bütçesini zar atarak harcamıyorlar elbet. Tabi araştırma şirketlerinin markalar için yaptıkları 100 kişiye sorduk cevap arıyoruz raporlarından değil gerçekten beyni tetikleyenler ve algının bunlarla nasıl değiştiğini anlamak üzerine yapılan derinlemesine araştırmalardan bahsediyorum.

TED konferanslarını duymuşsunuzdur. Acaba reklamla ilgili ne vardır diye de baktım tabi siteye. Karşıma Ogilvy Group’un başkan yardımcısı Rory Sotherland’in 2 videosu ilişti. Sırayla izledim, aydınlandım, tavsiye ederim. Yaklaşık 40dk’da ilginç konulara değinerek dimağımı aydınlattı Rory Sutherland.

 RorySutherland_interview

İzlerken aldığım  notları buraya aktarıyorum, kimine yorum kattım…

Son derece güzel tespitlerde bulunmuş, faydalanmanız dileğiyle…

 Beni zorlama, beni ikna et!

İnsanları ikna etmek zorlamaktan genelde daha iyidir diyor Sutherland. Örneğin, trafikte ceza sistemi puan üstüne kurulu, ne kadar çok ceza puanın varsa o kadar çok ödüyorsun. İtalya’da ise tam tersi. Yani belirli bir puandan başlıyorsun, ceza aldıkça puanlar azalıyor. Neden mi? Çünkü hoşnut olunmayan bir şeyin azalması insan davranışında çok güçlü bir yere sahipmiş. Kimse, hem sıfıra doğru yol alıp hem üstüne para vermek istemiyor tabi.

Mesela Londra’da aşağıdaki hız göstergeleri bulunuyor. Hız limitini aşmadığınız sürece gülen surat çıkıyor, hız sınırını aştığınızda ise asık surat… Yani asık suratın vicdanen sizi hız limitinin altında kalmaya, 60 pound’luk ceza ve 3 ceza puanından daha ikna edici olduğunu anlatmaya çalışıyor.

2985-m

Evet cezayı ödemek zorunda olduğunuz için hız sınırını aşmaktan çekinebilirsiniz, ama bunun öğretici bir tarafı yok. Yani hız sınırını tekrar aşma olasılığınız çok yüksek, habire ceza ödeyerek devleti zengin etmekten başka da bir sonuca varmıyor. İnsanız ve beynimiz var, şehir içinde hızdan kaçınmak için bir ceza sistemine ihtiyaç duymamalıyız, zaten yapmamalıyız gibi.

Korunmaya layıksa çalınmaya da layıktır!

Eğer bir şey korunmaya layıksa çalınmaya da layıktır” diyor Sutherland.

Almanya’da kıtlık riskini azaltmak isteyen Kral Frederick insanlara patates yemelerini salık veriyor. Patatesten nefret eden Prusyalı’lar bu gıdayı köpeklerin bile yemediğini söyleyince Kral ürünü sadece kraliyet ailesi mensuplarının yemesini ve çitle çevrili korunaklı bir alanda yetiştirilmesini buyuruyor. Mahsülleri korusunlar diye tarlanın başına köylüleri dikiyor ama bir yandan çok da tarlanın başını beklemeyin diyor. Bunun üzerine patates halk arasında birden “premium” olmasın mı, hırsızlar basmış tarlayı, çalmış patatesleri. Neden çünkü kraliyet ailesi yiyor, sebze korunuyor falan. Niye ki! Köpekler bile bunu yemez dediğin patates için kellenden olmayı göze alıyorsun:) Hala daha zengin taklidi yapma tutkumuz devam ediyor.

İşte insan psikolojisinin güzidelerinden biri reklamcı içinse nimet.

der_koenig_ueberall

Olay insanlara aldıkları şeyin göründüğünden daha değerli ve daha kaliteli olduğunu hissettirmek. Şimdi bir düşünün televizyonda dönen reklamları, ne ürünlere ne değerler atfediliyor. Strateji demeyelim psikolojik bir keşif. Bu keşfi marka ile bütünleştirmek ise stratejidir desek çok yanlış konuşmuş olmam herhalde?

Örneğin Orkid, reklamlarında  aşırı mutlu ve kendine güvenen kadın modelini satıyor o yüzden bir dolu markanın içinden sıyrılarak pazarın devi haline geldi  Yani bu stratejinin yıllar içinde Orkid’i bu konuda en iyi yapmasının sebebi ürünün ekonomik ya da teknolojik:) avantajı değil sunduğu psikolojik avantajı oluyor. İşte reklamın başarısı da bu hayat tarzını istetmek ve satabilmekten geçiyor.

Coca Cola başarısı!

Mesela Cola! Gazlı, şekerli, koyu kahverengi bir içecek ama çok değerli, bir o kadar da değersiz. Bir “malın” gerçek değeri her yerde bulunabilir olmasına, minimal ve sınıfsız olmasına bağlıdır diyor Sutherland. Coca Cola bunların üçünü de sağlayan bir ürün. Bulması kolay, taşıması kolay ve herkese ucuz!

cocacola_l

Andy Warhol Cola’nın bu noktadaki başarısını şöyle anlatmış:

“ A Coke is a Coke and no amount of money can get you a better Coke than the one the bum on the corner is drinking. All the Cokes are the same and all the Cokes are good. Liz Taylor knows it, the President knows it, the bum knows it, and you know it.”

“Cola Cola’dır ve hiçbir para miktarı köşedeki serserinin içtiğinden daha iyi Cola aldıramaz. Bütün kolalar aynı  ve hepsi iyi. Bunu Liz Taylor biliyor, Başbakan biliyor, serseri biliyor ve sen biliyorsun.”

İyi hissettiriyorsa elimi cebime atarım!

Mühendisler “Londra’dan Paris’e gitmeyi nasıl daha eğlenceli hale getiririz?” problemini çözmek üzere kafa patlatmışlar . Normalde 3,5 saat süren yolu, kıyı şeridinden giden yeni yollar tasarlayarak 40 dk daha kısa sürede tamamlayan hızlı ve konforlu bir tren tasarlamışlar. Tam tamına 6 milyon pound harcanmış! (Mühendislik okuyanlar,  ne yapın edin Avrupa’ya gidin!) Yalnız daha eğlenceli bir yolculuk vaad edelim derken bakmışlar ki daha hızlı bir tren çıkmış ortaya.

Şunu diyor Sutherland, eğer bu fikri, dünyaca ünlü kadın ve erkek modellere o trende şampanya servisi yaptırarak değerlendirselerdi hem insanlar yolun daha uzun sürmesini isterdi hem de 3 milyar pound da cepte kalırdı. Burada sağlanan hizmet, teknolojik açıdan tatmin edici ama psikolojik açıdan “eğlenceli yolculuk” vaadini karşılamıyor. Yani ürün/servis ile vaadi çok iyi örtüşmeli diyor, katılıyoruz. Ayrıca uğranan zarar da cabası. Eh mühendisten eğlenceli yolculuk çözümü beklersen olacağı bu:)

eurostar

Yine yazının başına dönersek: Genelde ürünlerin teknolojik ve ekonomik avantajları ön plana çıkarılır ama psikolojik avantaj hepsinden daha güçlüdür. Çünkü sızması daha kolay bir çatlak.

Örneğin devlet bana köprüde fark ödeyerek daha hızlı gidebileceğim bir hat sunsa ben durup dururken bu farkı verip hızlı hattan gitmem, aptal yerine konduğumu hissederim diyor. Acelesi olanlar hariç tabi. Lakin “Bu hattın açılmasıyla elde edilen gelirin bir kısmı hayır işinde kullanılacak.” derseniz, insanları psikolojik olarak hattı kullanmaları için motive etmiş olursunuz. Yani ucuna havuç koyunca (ki biz genelde havuçla ödülü kastederiz) insanları harekete geçirmek gayet mümkün.

Burada her şey orada hiçbir şey!

Bir de ürünlerin bağlamsal değeri var diyor Sutherland, yani ülkelerin belirli değerleriyle, geleneğiyle bağdaşan ürünler gibi, mesela rakı. Rakıyı Türkiye’de bir turiste arkada Zeki Müren çalarken kendi ambiyansı ve mezeleriyle içirdiğinizde memleketinde anlata anlata bitiremez ama alıp da Japonya’ya götürse, düşünsenize suşinin yanında falan… Kendi nişinde her şey ama onun dışında neredeyse hiçbir şey! Kültür pazarlanmaz evet ama pazarlamada kullanılabilir sanırım.

İşte böyle böyle bilgilerle donandım, buyrun yatıralım masaya.

Leave a Reply

6 comments

  1. blank

    otb

    çok lezzetli bir yazı olmuş. tebrikler

  2. blank

    misafir

    Rory Sotherland değil Rory Sutherland olacak yanlış yazılmış.

  3. blank

    misafir

    Pelin Ergün ablamızın güzel yazısı vesilesiyle tanıdığım Rory Sutherland isimli reklam gurusunu kısaca araştırdım. Adamda ne bir tip var ne imaj, googledeki imagelerde fecaat, abimizde resmen hademe tipi var, sanırsınız Hobbit filminde cüce figüran olarak rol kesmiş filan, Türkiyedeki reklam ajanslarına fotograflı cv sini bıraksa biz size döneriz demeye bile tenezzül etmezler ama Batının farkı bu işte, insanları tipine göre değil, yeteneğine göre değerlendirmeleri, sıfırdan başlamış bir şirket çalışanını Ogilvy Group’un başkan yardımcısı yapmışlar, Türkiye ile mukayese bile etmek istemiyorum.Güzel bir yazı olmuş, teşekkür ederiz.

  4. blank

    Pelin Ergün

    Sadece şu son cümlen için teşekkürler ama gerisini neden zahmet verip yazdığını anlayamadım @misafir.
    Yazım hatası için herkesten özür dileriz, gözden kaçmış olacak.

  5. blank

    sam-ad

    Rory Shutlerland’in videolarını daha önce izlemiştim Ted aracılığıyla hatta Atatürk ile ilgili bir örneği de vardır, hem de çok güzel:) yazı ise daha güzel olmuş, analiz niteliğinde

  6. blank

    Hakan DURMUŞ

    Her ürün için tarikat oluşturma edasında kitle oluşturuluyor ve bunu başarmak için ne gerekiyorsa yapmak lazım. İşin sırrı tarikatını yönetmekte. Jobs ustanın da dediği gibi insanlar biz gösterene kadar ne istediklerini bilemezler.