blank

Reklamsız Açıkhava Sahası: Sao Paulo

Yaşadığınız şehirde reklam yasaklansa ne olur? Yani İran gibi çok sıkı şeriat kuralları olan bir ülkede bile reklam yapılıyor, öyle ya da böyle.

90’lar çocuğu olarak televizyonla büyüdüm… Şimdinin bilgisayar bilmeden büyümeyen çocukları gibi, bir alt versiyonu diyelim. Yani reklamın olmadığı zamanları hatırlamam.

Neyse, hayal etmesi zor yani.

Ama çok zorlamadan gidip Sao Paulo’yu görseniz de olur. Açıkhava reklamlarından adeta açıkhava reklam çöplüğüne dönüşen Sao Paolo şimdi biraz daha nefes alan bir şehir, markalar hapse girmiş şehri serbest bırakmışlar gibi. 2006’da belediye başkanı Gilberto Kassab’ın liderliğinde uygulanan Cidade Limpa (Temiz Şehir) yasası ile  Sao Paulo tüm açıkhava reklam uygulamalarıyla vedalaştı. Geç öğrenmişim, biraz:) Neyse geç olsun güç olmasın.

Rengi akmış biraz  tabi şehrin, binaların sevimsiz betonları ortaya çıkmış. Ama ortada estetik kaygıdan çok marka zehirlenmesi kaygısı var.

Bu yasa uygulanmaya başlandıktan sonra nelerle karşılaşmış şehir kısaca listeliyorum;

  • Sao Paulo’da 20.000 insan işsiz kaldı.
  • 15.000 billboard, 16.000 tabela ve 1.300 ayaklı totem tabela boşaltıldı.
  • Her şirkete 10 metrekarelik tabelaların yalnızca 1,5 metrekaresini reklam alanı olarak kullanma izni verildi.
  • Yasaya uymayan şirketlere 4.500 dolar para cezası kesildi.
  • Toplamda uygulanan cezadan dolayı 8 milyon dolar toplandı ama yasanın belediyeye neredeyse hiç maliyeti olmadı.

Bunlar nicelik, ya nitelik?

Kimi reklamcılar bu durumun, yaratıcılığı tetikleyecek ve reklamcılıkta yeni yöntemler keşfedilmesini sağlayacak bir kırılım yarattığını düşünüyor. Yani konvansiyonel yöntemler ortadan kalktığında elimizde yaratıcılığa dair ne kalıyoru sorgulatan bir süreç olduğunu savunuyorlar.

10 metrekarelik alandan 1,5 metrekareyi kullanabilme durumu “Nereye ne sığdıracağız, tüm bunları bu kadar alanda nasıl yapacağız?” sorularına kafa patlattıracak. Metrekare başına düşen yaratıcılık azalır mı ya da yaratıcılık alan ile sınırlabilen bir şey mi? Yani yaratıcılık imkan meselesi mi değil mi?

Sorular…

Dijital reklam ajansı Remix’in kurucu ortağı Lalai Luna şöyle diyor: “Firmalar, markalarını ve ürünlerini satmanın değişik yollarını aramak zorundalar. Açıkhava reklamlarının yasaklanmış olması bizi daha yaratıcı olmaya itiyor. São Paulo’da gerilla marketing, viral reklam ve  sosyal medya kampanyaları büyük gelişme göstermiş durumda.”

Haticeye değil neticeye bak. Dijital mecra patlasın gerilla marketing oynasın durumu olacak tabi Lalai Luna’nın dediği gibi.

TV, radyo ve outdoor’un etkisi yadsınamaz, halen daha en güçlü en çok para ödenen mecralar. Yani sokak, binalar, billboard’lar, hala bazı yerlerde tüplüsünün kullanıldığını görsem de TV ya da her arabada, minibüste hatta bazen vapurda bile yer alan radyo insanlara ulaşıyor. Dijital de evriliyor ama sanırım ben Türkiye’de bir marka viralinin x milyon izlendiği günü göremem. Ama imkan olarak bana kalırsa TV, radyo ve outdoor’dan daha esnek ve mass’e ulaşabilen bir mecra.

Konuya dönersek, outdoor damarının kesilmesi reklamda yeni arayışlara sevkedecek.

Gerilla marketing ve dijitalin bugün ne aşamada olduğunu oralara gidip görmek lazım. Bu konuda elinde bilgi olan varsa paylaşabilirse süper olur. Bu yazıyı hazırlarken dolandım internette ama  henüz gözüme çarpan birşey olmadı.

Sosyal açıdan bakıldığında yasanın destekçisi çok, bazı reklamcılar da bunun içinde. Vatandaş olarak değerlendirenler diyelim. Çocukları varsa böyle bir kirlilikte büyütmek istemiyor olabilirler mesela. Annenin babanın meslek erbabı olmaz:)

He reklamcı olarak bakacak olursak  bu yasa anca benim meyve yediğim ağacı taşlar. Geçimini bundan sağlayan milyonlarca insanın bir anda işsiz kaldığını düşünmek bile istemem, ki kimimiz bu işi gerçekten severek ve gönül vererek yapıyoruz. Her ne kadar yeni bir mücadele şekli başlatsa da alışılmış yöntemlerin dışına çıkmakta zorlanan ama markanın istediğini de verebilen anlamlı bir kalabalık açıkta kalıyor.

Bu noktaya nasıl gelindi diye sormayacağım çok aşikar, şehir çıfıt çarışısı görünümünü kazanana kadar doğalgaz kutusunun üstüne bile hunharca saldırıyorlar günümüzde.

O zaman neden biz reklamcılar yediğimiz kaba pisliyoruz? E konu bize nereden geldi, o kadar medya şirketi var, outdoor’cusu var, reklamvereni var. Onlar düşünmedikten sonra biz niye düşünelim diyeceksiniz, evet haklısınız! Sadece benim düşünmemle olacak iş değil. Reklam işi ekip çalışmasıy ise bu da bir nevi ekip çalışması. Şehir planlamacısının kuyruğu outdoor alan sağlayıcıya(ClearChannel, Wall, Ströer vs) onun kuyruğu medya şirketine onun kuyruğu da reklamverene bağlı. Yani olmalı. Neyse konu bizi aşar ama tartışmaya engel değil tartışalım. Belki yarın öbür gün büyük ajanslar, medya şirketleri bir olup manifesto yayınlar bununla ilgili mükemmel de bir slogan yazılır. Hiçbir iş dalının bir şehrin görüntüsünü tehlikeye atma hakkı olmadığını okuruz bir yerlerde. Ama şu an Türkiye’de en tehlikeli sektör haline gelmiş olan inşaat sektörünün yakın zamanda bina yapacak yer bulamayıp çöktüğünü duyarsam şaşırmam. Onlar nasıl “Tarz-less” binalar öyle:)

Neyse manifesto dediğim şey bir nevi ütopya:)

Halka gelince, 2011’de yapılan ankete göre  işsizlik artmış olmasına rağmen kent sakinlerinin %70’i durumdan memnunmuş. Şimdi burada dışarıdan bakıp;

Reklam zehirlenmesinin bünyede nasıl tezahür edeceğini tartışmayalım mı?

Yaratıcılığın alanla sınırlanıp sınırlanamayacağını tartışmayalım mı?

Hangi mecraların önü artık bir açılsın tartışmayalım mı?

Konuk Yazar: Pelin Ergün

Leave a Reply

2 comments

  1. blank

    lanadelrey

    keşke tr de de olsaydı süpper olurdu, görüntü kirliliği yaratmaktan başka bir işe yaradığını düşünmüyorum bence ülkemizde bu durumun

  2. blank

    Pelin Ergün

    12 milyon insan yaşıyormuş, neredeyse İstanbul kadar. Ama ben şahsen korkmuyorum, we like it dirty:D