Her ürünün kendine has sesi, tadı, kokusu, rengi ve müziği vardır…

Son yıllarda duyusal pazarlama anlayışı ile insanların satın alma davranışlarının analiz edilmesine kadar varan boyutlarda müşteri odağından daha çok müşterinin zihnine odaklanılıyor. Duyusal pazarlamada beyin görüntüleme yöntem ve teknikleriyle insan beyninin satın alma ile ilgili karar mekanizmaları ve bu mekanizmaların nasıl harekete geçirilebileceği üzerine çalışmalar yapılıyor.

Pazarlamanın sosyoloji, psikoloji ve ardından nörolojiden faydalanmasıyla ortaya çıkan duyusal pazarlamayı satın alma davranışlarını anlamak amacı ile nörolojide kullanılan yöntemlerin tüketicilere uygulanması olarak tanımlayabiliriz. Hammou vd. (2013) tarafından yapılan tanıma göre de duyusal pazarlama şu şekilde ifade ediliyor: Sanki insan beyninde bir satın alma düğmesi var ve insan satın almak için bu düğmeye basıyor. 

Yapılan tanımlara bakarak duyusal pazarlamanın insan beynindeki satın alma dürtülerini hareket geçirmeyi amaçlayan, “neyi?”, “neden?”, “ne zaman?”, “ne miktarda?” satın alacağının önceden tespit edilmesi ya da önceden elde edilmiş bilgilerle kişinin satın almaya yönlendirilmesi için gerçekleştirilen son sürüm pazarlama anlayışı olduğunu söyleyebiliriz.

Pazarlamaya olan ihtiyacın 1900’lü yılların başında sanayileşme ile ortaya çıktığı biliniyor. Bu dönemde pazarlamanın ve reklamcılığın öncü isimlerinden biri olarak görülen John Wanamaker’ın meşhur bir sözü vardır: “Reklam için harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor. Sorun şu ki, hangi yarısının boşa gittiğini bilmiyorum”. Wanamaker’ın bu sözü 1900’lü yılların başından günümüze kadar olan dönemde pazar, ürün, müşteri ve iletişim araştırmalarının temelini oluşturan bir söz oldu. Pazarlama uzmanları o günlerden bugüne kadar pazarlama üzerine yaptıkları araştırmalarda hep bu sözün boşa giden diğer yarısını bulmayı amaçlar oldular.

Duyusal araştırmalar II. Dünya Savaşı sonrasında insanların nasıl karar verdiklerini çözme kaygısı ile başladı. Duyusal pazarlama ile ilgili en önemli çalışmalar 1990’lı yıllarda Harvard Üniversitesi’nden Zaltman ve Kosslyn’ın fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) cihazlarını pazarlama çalışmalarında kullandığının duyurulması ile gündeme geldi. Pazarlama kavramının 1900’lü yıllardan bu yana evrildiğini ve duyusal pazarlamanın da bu evrimin bugünkü son aşaması olduğunu söyleyebiliriz.

“Duyusal pazarlama” denilince aklınıza ne geliyor? Eğer “tüketicileri satışa götürmenin yolu” şeklinde bir cevabınız varsa evet cevabınız doğru ama eksik. Duyusal pazarlama sadece tüketicileri satışa götürmeyi amaçlamaz aynı zamanda tüketicilerin markaların ve reklamların mesajlarına verdiği tepkileri daha iyi çözümlemeyi de hedefler. Bu sebeple günümüzde firmalar müşterilerinin bilinç ve gönül payını kazanmak için giderek artan bir şekilde duyusal pazarlamaya yöneliyor ve duyulara daha derinden temas eden mesajlar geliştirmek için psikologlara ve antropologlara başvuruyorlar. Her ne kadar bu durum geçmişten bu yana süre gelse de günümüzde teknoloji ile beraber duyusal pazarlamanın kullanım alanı daha da yaygınlaşmış durumda.

Psikoloji ve antropolojinin pazarlama konusunda iç içe olması bu sebeple çok önemlidir. Özellikle sosyal etki ve algı, ikna edici iletişim, reklamcıların ve reklam araştırmalarının oldukça ilgisini çeker. Zaten reklamların etki sürecinin temelinde sosyal psikoloji araştırmaları yer alıyor. Ayrıca günümüzde birçok reklam ajansı ya da reklamla ilgili kişiler ve kuruluşlar sosyal psikoloji araştırmalarına destek veriyorlar. Özellikle ABD’de kimi reklam ajanslarının ya da büyük firmaların bünyelerinde antropologlara da yer verdikleri biliniyor.

Pazarlamanın bu yeni alanı diyebileceğimiz duyusal pazarlama, marka yönetiminde, konumlandırmada, tüketici ve marka ilişkisini belirleme ve bu ilişkideki psiko-sosyal nedenleri ortaya çıkarma açısından da pazarlamacılar açısından araştırmaya ve uygulamaya değer bir alan.

                                                                

Yazar: Uğur Alaca

Leave a Reply